Türkiye’de online alışverişçinin gücü ve online esnafın doğuşu

Kısaca

• ETBİS verilerine göre Türkiye’de e-ticaret 2021’de %69 büyüyerek 381 milyar TL’ye ulaştı.
• Pazaryerlerinde satış yapan işletme sayısı 2019’dan 2021’e yaklaşık 7 kat artarak 472.604’e çıktı.
• E-ticaretin lokomotifi büyük markalar değil, mikro işletmeler ve KOBİ’ler; markalar online esnafla yeni ortaklık modelleri kurmalı.

Ticaret Bakanlığı bünyesindeki Elektronik Ticaret Bilgi Sistemi’nin (ETBİS) verilerine göre Türkiye’de e-ticaret 2021’de 381 milyar TL büyüklüğe ulaştı. Bu, 2020’ye göre %69’luk artış anlamına geliyor. E-ticaretin genel ticarete oranı %17,7 oldu. 2021 itibarıyla Türkiye’de e-ticaret yapan firma sayısı yaklaşık 485 bine ulaştı; bunların 26.442’si kendi sitesinden, 472.604’ü pazaryerlerinden satış yapıyor. Yani online pazaryerleri e-ticarette lokomotif olmaya devam ediyor. 2022’de e-ticaret sektörünün 560 milyar TL’yi geçeceği tahmin ediliyor.

Bu rakamlara hepimiz aşinayız. Tek gerçek şu: E-ticaret önümüzdeki yıllarda genel ticaretten daha fazla pay alacak. Her alanda yaşadığımız dönüşüm doğal olarak ticarette de yaşanıyor. Asıl zihinleri meşgul eden soru, bu büyümeden hangi oyuncuların ve markaların daha fazla pay alacağı. Cevap kolay görünse de aslında biraz karışık. İlk akla gelen ve büyük oranda doğru cevap; pandemiyle hızla büyüyen e-ticaret platformlarının ve kendi sektörlerinde dijital dönüşümü başarıyla tamamlayan markaların daha fazla pay alacağı. Fakat markaların e-ticaret ekosistemine adapte olması için iki konuyu anlamlandırması gerekiyor.

1. Online alışverişçinin karar verme sürecine dahil olmak

Bu, markaların hızla değişen tüketici satın alma davranışını anlamasından geçiyor. Çünkü yalnızca dijital dönüşümü tamamlamak, online alışveriş ekosisteminde başarılı olmak için yeterli olmayacak. İnsanlar bugün internette sayısız seçeneğe sahip: arama motorları, sosyal medya, fiyat karşılaştırma siteleri, inceleme siteleri ve çok daha fazlası. Bu kadar çok seçenek ve bilgi, satın alma yolunu giderek bir temas noktaları ve karar verme ağına dönüştürüyor. İnsanların satın alma kararı verme şeklinin oldukça karmaşık hâle geldiğini söylemek yanlış olmaz.

Türkiye’de insanların yoğun şekilde online alışverişe yönelmesi, markaların doğru zamanda doğru yerde olmasını bu yüzden çok önemli hâle getiriyor. Satın alma yolculuğunun bu karmaşık dünyasında öne çıkmak kolay değil; ama müşterilerini başarıyla “Satın Al” düğmesine yönlendirmek isteyen markaların bu yolculuğu anlamlandırması gerekecek.

2. Online esnafın gücünden yararlanmak

İkinci konu, daha doğrusu resmin görülmeyen kısmı şu: Türkiye’de genel ticaretin büyük kısmını gerçekleştiren esnaf, mikro işletmeler ve KOBİ’ler online alışveriş ekosistemine markalardan daha hızlı adapte oldu. En önemlisi, ticarette söz sahibi olan markaların e-ticarette bu kesimle yeni ticari modeller ve ortaklıklar yaratmak için ileriye dönük planlarının olması gerekiyor. Geleneksel ticarette Rami’deki toptancı, KOBİ ve bayiler markalar için ne kadar önemliyse, dönüşen ticarette online esnaf da markaların büyümesi için o kadar önemli olacak. Dağıtım ağlarının giderek tekelleştiği bir ortamda markaların bu tür farklı iş birliklerine ve modellere ihtiyacı olacak.

Ticaret Bakanlığı verilerinden biri de pazaryerlerinde satış yapan işletme sayısının 2021’de 472.604’e ulaşması. Bu sayı 2019’da 68.000, 2020’de 256.861 civarındaydı. Üç yıllık dönemde neredeyse 7 kat artıştan bahsediyoruz. Diğer önemli veri ise e-ticaret yapan işletmelerin %74’ünün bir, %12’sinin iki, %6’sının üç ve %3’ünün dört pazaryerinde satış yapması. Bunu destekleyen bir diğer çarpıcı rakam Euromonitor’un 2021 perakende raporunda: “3rd party merchant” olarak tanımlanan online esnaf, toplam perakendeden %10 pay ile birinci sırada.

Bu üç veriden yola çıkarak Türkiye e-ticaretinin büyük kısmının mikro işletmeler ve KOBİ’ler tarafından gerçekleştirildiğini söylemek yanlış olmaz. Veriler aynı zamanda e-ticaretin lokomotifinin büyük marka ve işletmeler olmadığını gösteriyor. Dolayısıyla e-ticaret platformlarının da satış, dağıtım ve ürün gücünü pazaryerlerinden, yani online esnaftan aldığını rahatlıkla söyleyebiliriz.