Türkiye medya ekosisteminde bizi neler bekliyor?
Parçalanan medya, çerezsiz hedefleme, ekranlar arası izleme ve GSYH içindeki düşük pay: beş başlıkta Türkiye medya yatırımları.
Kısaca
- Türkiye’de medya yatırımlarının 2023’te 90 milyar TL seviyesine ulaşması öngörülüyor.
- Lineer TV, VOD ve dijital açıkhava birlikte ele alındığında ekranlar medya yatırımının %49’unu alıyor.
- Medya yatırımlarının GSYH içindeki payı %0,4; bu da yaklaşık 2,5 kat büyüme potansiyeline işaret ediyor.
Medya yatırımları 2023’ün ilk altı ayında 37 milyar TL seviyesinde gerçekleşti; yıl sonunda 90 milyar TL seviyesine ulaşacağını öngörüyoruz. Hızlı büyüme oranları yakalayan Türkiye medya ekosisteminde bizi nelerin beklediğini beş başlıkta toplayabiliriz.
1. Medya ekosistemi giderek daha parçalı hâle geliyor
Markaların tüketicilerin dikkatini yakalamak için medya yatırımlarını optimize etmesi giderek zorlaşacak. Pazarlamacılar 2024’te online video, sosyal medya ve mobilde yatırımlarını artırırken geleneksel kanallarda yatırımlarını düşürmeye devam edecek.
Fakat dijital kanallarda artan yatırımlarla birlikte, veri gizliliği ve üçüncü taraf çerezlerin ortadan kalkmasıyla dijital kanallardaki hedefleme kapasitelerinde oluşan zafiyetler daha fazla gündemde olacak. Sonuç olarak markalar, medya yatırımlarının geri dönüşünü takip etmek için gelişen ve karmaşıklaşan ölçümleme yaklaşımlarına (ekonometrik modelleme/MMM, atribüsyon modelleme gibi) ayak uydurmak zorunda kalacak.
2. Gizlilik kuralları ve çerezsiz dönem dijital hedeflemeyi zorluyor
2024’te markalar için birinci taraf verilerini oluşturmak ve zenginleştirmek ana gündem maddesi olurken, perakende medyasında markaların veri ortaklığı fırsatları daha fazla konuşulacak. Bu bağlamda yeni müşteri kazanımında ve müşteriyi tutmada, markaların birinci taraf verileri ile satın alma niyetini en iyi şekilde verebilecek perakende medya verileri kritik öneme sahip olacak.
3. Ekran izleme alışkanlıkları ekranlar arası yatırımlara yön veriyor
Lineer TV’de ortalama izleme süresi yıldan yıla büyük değişiklik göstermese de ortalama 5,5 saat ile yüksek seyrediyor. Online TV ve streaming izleme süreleri ise 2 saate yaklaştı. 2024’te connected TV, VOD ve OTT’yi daha fazla konuşacak; bu platformlardaki reklam ve medya stratejilerini diğer iletişim kanallarıyla daha bağlantılı hâle getirmeye odaklanacağız.
4. Medya yatırımları gerçekte ekranlar arası reklamcılıkla büyüyor
2023’ün ilk yarısında medya yatırımından TV’nin aldığı pay %26, dijitalin aldığı pay ise %66. Bu dağılıma bakınca dijitalin medya yatırımlarını domine ettiğini söyleyebiliriz. Fakat ekranlara (lineer TV + VOD + dijital açıkhava) yapılan yatırımları topladığımızda ekran yatırımının %49 olduğunu görüyoruz. Ekranlar medya yatırımlarında önemli bir paya sahip olmaya devam edecek.
5. Yüksek büyümeye rağmen GSYH içindeki pay hâlâ düşük
Reklam ve medya yatırımlarında yüksek büyüme oranları görsek de (2022’de %90, 2023 ilk yarısında %79), medya yatırımlarının gayrisafi yurt içi hasıladan aldığı pay %0,4 seviyesinde. Bu da yaklaşık 2,5 kat büyüme potansiyeli olduğunu gösteriyor. Son beş buçuk yılda (2018–2023 ilk yarı) reklam ve medya yatırımları GSYH’ye ortalama %6,34 katkı sağladı. Reklam ve medya yatırımları 2024’te de büyümeye devam edecek.
